Газета "Коммерсантъ Украина" №146 (1410),
2.09.2011
В Украине может измениться
методика измерения аудитории радиостанций. "Радиокомитет"
вчера объявил тендер на проведение исследования по новой технологии,
которое, помимо действующего измерителя TNS Ukraine, может обеспечить
GfK Ukraine. Участники рынка отмечают, что даже нынешнее исследование,
которое оценивается в сумму не более $100 тыс. в год, рынок финансирует
с трудом, а прежние тендеры уже много лет выигрывал TNS.
Вчера объединение радиокомпаний
и рекламодателей "Радиокомитет" объявило тендер на исследование
аудитории радиостанций, сообщили в Независимой ассоциации телерадиовещателей
(НАВ). Предложения компаний будут приниматься до 23 сентября, результаты
комитет объявит 26 октября. С победителем будет подписан контракт
на срок от трех до пяти лет.
В "Радиокомитете" решили
изменить технологию проведения исследования. Сейчас аудитория радио
измеряется вместе с аудиторией других медиа, включая прессу и наружную
рекламу (исследование MMI) по технологии анкетирования и личных
интервью, говорит маркетолог группы компаний "ТАВР Медиа"
(радиостанции "Русское Радио", "Хит FM", Kiss
FM, Radio Roks) Анна Дарк. Отдельное исследование радиоаудитории
- по технологии телефонного опроса - проводится только в Киеве,
его результаты предоставляются раз в месяц. По словам координатора
проекта, руководителя центра маркетинговых исследований НАВ Ирины
Фартух, теперь всеукраинское исследование будет проводиться методом
ежедневного телефонного опроса, данные которого будут предоставляться
каждые два-три месяца.
Сегодняшнее исследование недостаточно
подробное - данных об аудитории небольших радиостанций недостаточно,
отмечает генеральный продюсер радиохолдинга Business Radio Group
("Радио Шарманка", "Шансон") Анатолий Евтухов.
В результате внедрения новой методики выиграют не только радиокомпании,
но и рекламодатели, которые получат более точный инструмент для
оценки рекламных кампаний, говорится в сообщении НАВ со ссылкой
на главу правления радиогруппы Украинского медиахолдинга Валентина
Резниченко.
Отдельное исследование могут проводить
крупные международные компании - TNS, GfK Ukraine и Comcon, говорит
господин Евтухов. Но необходимое для исследования программное обеспечение
в Украине сейчас есть только у TNS и GfK, добавляет он. Госпожа
Фартух более оптимистична: по ее словам, претендовать на исследование
могут большинство украинских компаний - для этого необходимо иметь
только достаточно большой call-центр, способный проводить около
45 тыс. интервью в год. В TNS и GfK вчера комментарии не предоставили.
"Это существенная инвестиция,
но она необходима на данном этапе для развития рынка",- считает
гендиректор группы "ТАВР Медиа" Игорь Чернышов. Но до
сих пор рынок был не в состоянии профинансировать столь детальное
исследование, отмечает Анатолий Евтухов. По его оценкам, оно обойдется
примерно в $500 тыс. в год. В прошлом году, по словам господина
Евтухова, рынок должен был заплатить TNS около $200 тыс., но выплатил
не более $100 тыс. - многие радиокомпании объединились в холдинги,
экономя таким образом на закупке исследований. Эксперт напоминает,
что это уже третья попытка "Радиокомитета" изменить метод
исследования - тендер проводится раз в три года. Все предыдущие
конкурсы выигрывала компания TNS, которая является измерителем радиоаудитории
с 1998 года. "Комитет может преследовать две цели: либо поставить
под сомнение позиции TNS, либо вывести на рынок новую исследовательскую
компанию",- считает Анатолий Евтухов.
