|
Не
сумнівайтеся, першими, хто привітає людство з новим двохтисячним
роком, будуть FM-радіостанції. Щодо оперативності радіо, тут
немає жодних перебільшень. Радіореклама не потребує ні завчасного
виготовлення рекламного повідомлення, як у журналах (іноді
- більше місяця до дня виходу), ні тривалого процесу виготовлення
(значно швидше, ніж на ТБ). Єдина порада - не покладайтеся
на "фахівців", які візьмуться записати ролик за 15 хвилин.
Таке трапляється. Це збереже час, але свої гроші ви просто
викинете на вітер.
Середній час, який проводять слухачі
біля приймача - три з половиною години на добу. Якщо розумно скласти
графік виходів ролика (з урахуванням того, коли слухають радіо саме
ті, на кого розраховує рекламодавець), досягти ефективної частоти
повторних контактів не важко.
Іноді виникає навіть
небезпека "переборщити". Часте повторення одного й того
самого споту дратує більшу кількість слухачів, ніж тривалі рекламні
блоки (36% проти 31%). Практика свідчить, що оптимальне число подач
для рекламної кампанії тривалістю два тижні - від 8 до 10 на добу.
Аудиторія FM-радіостанцій має певні
чіткі характеристики: це люди молодого та середнього віку (80% слухачів
молодші від 40 років), здебільшого забезпечені. Відмінності в структурі
аудиторії різних станцій не такі вже й помітні. Та й завдяки чому
вони б мали з'явитися? Адже ефір багатьох станцій - більш чи менш
вдала версія універсального поп-формату. Тому й аудиторія має відмінності
переважно в розмірі, а не в якісному складі. Дотепер станції, що
пробували концептуально відрізнятися, довго не протягували. Частина
вини за це лежить і на рекламодавцях, які не хотіли брати до уваги
такі тонкощі, як виокремлена цільова аудиторія.
Оптимальне співвідношення ціни та
ефективності, тобто можливості втримати увагу слухача, має 30-секундний
спот. Проте пам'ятаймо, що радіо дає змогу забезпечити велику кількість
повторних контактів з повідомленням. Тому можна посперечатися, яку
інформацію буде використано в першу чергу: загублену в купі інших
паперів чи закарбовану в пам'яті численними повторами (що не виключає
і самостійної фіксації). Я, наприклад, на все життя запам'ятав адресу
магазину "Маркопіцці", хоча шедевральний ролик з рекламою
цього закладу вже давно знято з ефіру.
Костянтин Федоров
|
